Kolumne: Marketingsprache

Als Redakteur eines Onlinemagazins muss man sich regelmäßig am Riemen reißen: In Newsmeldungen gehört keine überschwängliche Werbung, Testberichte müssen objektiv sein und ein ärgerlicher Bug in der Software darf nicht dazu führen, dass im Review das gesamte Produkt schlecht dargestellt wird. Das geht jedem Menschen so, der die Sprache zu einem (Neben-)Beruf gemacht hat. Mit einer Ausnahme: Als Werbetexter sind Emotionalität und grenzenlose Begeisterung nicht nur gern gesehen, sondern inzwischen regelrecht Pflicht. Jedes Produkt auf dem Markt wird als alternativlos, bahnbrechend und so innovativ beworben, dass die Entdeckung des elektrischen Stroms oder die Erfindung des Rades wie unwichtige Nebensachen erscheinen. Das Problem an dieser Lobhudelei: Die Zielgruppe gewöhnt sich daran. Also wird beim nächsten Produkt noch eine Schippe Enthusiasmus draufgepackt. Diese Steigerung findet erst ihren Höhepunkt, wenn man vor lauter positiven Adjektiven die eigentlichen Features nicht mehr erkennen kann. Das Lesen von Neuankündigungen und Produktbeschreibungen wird anstrengender und irgendwann so unübersichtlich, dass es sogar vertretbarer erscheint, einfach auf “in den Warenkorb” zu klicken und sich die Stärken und Schwächen eben selbst anzusehen. Wer sich selbst aufgrund von Fakten eine Meinung bilden will, der kauft. Auf wenige Alternativen zum eigenen Erwerb ist noch Verlass.

Man führe sich diese (originalgetreu aus dem Englischen übersetzte) anonymisierte Produktmeldung zu Gemüte:

“Mit über 20 Gigabyte an Content drückt [das Produkt] die Messlatte weit über den heutigen Standard der Musik- und Soundproduktion hinaus. Diese atemberaubende Sammlung aus über 1600 innovativen Instrumenten, temposynchronen Loops und kinnladen-absenkenden Multis vereint die nächste Generation vielfältigen cinematischen Samplings mit einem inspirierenden Interface. Mit dem unglaublich kraftvollen und intuitiven Klangbildungs-Interface [des Produkts] liegt die verbesserte Kontrolle ganz in Ihren Händen. Einfach gesagt: Alle Instrumente können modifiziert, neu designed und nach Ihren Bedürfnissen angepasst werden. Das macht [das Produkt] perfekt für wirklich jede Performance- und Produktionsumgebung.”

Möchte man sich – ganz unabhängig von der tatsächlichen Produktqualität – ein Bild davon machen, wie wenig Information und wie viel Übertreibung in diesem kurzen Text steckt, so empfehle ich ein Vorgehen per Strichliste: informative Wörter und Ausdrücke gegenüber Marketing-Füllworten. Das Ergebnis amüsiert.

Den Firmen gefällt es so natürlich. Die meisten sind immer noch bemüht, passable, gute oder herausragende Produkte auf den Markt zu bringen, sodass der Kunde nicht enttäuscht wird und Vertrauen in das Unternehmen fasst. Allein aus den Beschreibungen und Pressetexten lassen sich diese Firmen aber kaum von denjenigen unterscheiden, die mit diesem Schwall an Adjektiven ein weniger gutes Produkt verschleiern.

Bis zu diesem Punkt ist das alles noch nachvollziehbar und seitens des Lesers nicht schwer zu verstehen. An diese Art der Werbung hat man sich mittlerweile gewöhnt, man lächelt höchstens noch milde. Sobald die Werbung allerdings nicht mehr klar als solche erkennbar ist, mutet das Ganze doch langsam hinterhältig an. So gibt es Berichte darüber, dass Mitarbeiter von Softwareentwicklern sich ab und an unter anderem Namen in Nutzerforen einloggen und ihr eigenes Produkt (scheinbar aus Käufersicht) mit deutlich weniger auffälligen Worten loben. Sie lassen die Marketingsprache weg, schreiben wie ein gewöhnliches Forenmitglied und nehmen recht bescheiden und vorsichtig Stellung zu heißen Diskussionen, drücken sie langsam in eine andere Richtung. Wenn jemand, der für die Software bezahlt hat, den Trubel um ein vermeintlich fehlendes Feature oder einen Bug nicht verstehen kann und vollauf zufrieden ist, dann kann’s so schlimm ja nicht sein – oder?

In einigen Fällen blieb es nicht beim bloßen Verdacht, solches “Marketing” betrieben zu haben. Einige wurden entlarvt und haben sich hinterher entschuldigt. Die Entschuldigungen klingen plausibel und ehrlich, selbst ein kritischer Beobachter kann Reue entdecken und nimmt das Versprechen, solche Methoden zukünftig zu unterlassen, ernst. Auch ich glaube in diesen (absichtlich nicht näher genannten, da verjährten) Fällen den reumütigen Entwicklern, denn seitens der Community war die Stimmung schon auf Höchsttemperatur geschürt wurden. Vermutlich sah man wirklich keine andere Möglichkeit – mittlerweile haben beide Seiten sich beruhigt, das Grundvertrauen ist wiederhergestellt und man muss nicht mehr darauf herumreiten.

Angesichts dieser wenigen Ausnahmen, bei denen man sich zumindest für eine Weile doch böse getäuscht vorkommt, ist die durchschaubar-plakative Werbung vielleicht doch nicht so verkehrt. Man sagt in Marketingkreisen: “Geschätzte 50% dessen, was man für Marketing ausgibt, ist für die Katz und bringt überhaupt nichts. Das Problem: Wir sind immer noch nicht dahintergekommen, welche 50% das sind.” Es geht nicht immer um Geld – probiert’s mal mit 50% der Wörter im Ankündigungstext.

Ich würde gerne ein solches Experiment seitens eines Entwickler sehen: Eine nüchterne, faktenbasierte Ankündigung mit gerade so vielen Stilmitteln, dass der Text nicht zu trocken erscheint. Es würde mich höchst traurig stimmen, wenn dieser Versuch in niedrigen Verkaufszahlen gipfeln würde. Vielleicht sehen wir einen solchen Test in nächster Zeit. Ich möchte die Entwickler recht herzlich dazu aufrufen – ganz besonders aber die Leser: Schauen Sie genau hin. Wenn in naher Zukunft eine Ankündigung erscheint, die Ihnen nicht sofort den Schauer freudiger Erregung über den Rücken jagt – schauen Sie genauer hin. Vielleicht handelt es sich um ein bahnbrechendes, atemberaubendes, elektrisierendes Produkt allererster Güte aber ohne himmelhohe Versprechen seitens des Marketings.

Dominik Raab